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건설업계, '브랜드 타운' 전략 확산…정비사업 단지 넘어 권역 경쟁으로 [경제일보] 서울 정비사업 시장에서 건설사들의 브랜드 전략이 단지별 경쟁을 넘어 권역 단위 경쟁으로 확장되는 흐름이다. 인접 사업지를 연속 수주해 동일 브랜드를 집적하는 이른바 ‘브랜드 타운’ 구상이 주요 사업지에서 가시화하고 있다. 주거 환경 개선과 지역 가치 상승 효과가 기대되는 동시에 정비사업 현장 갈등 가능성 등 부작용에 대한 우려도 함께 제기된다. 7일 건설업계에 따르면 주요 건설사들은 개별 단지의 사업성뿐 아니라 인근 사업지와의 연계 가능성까지 고려해 수주 활동을 펼치고 있다. 같은 생활권에 브랜드를 연속 배치하면 인지도와 후속 수주에서 유리하다는 판단이 반영된 것으로 풀이된다. 청약 시장에서도 이런 흐름은 수치로 확인된다. 리얼투데이에 따르면 작년 분양 실적 기준 10대 건설사 아파트의 1순위 청약 경쟁률은 13.2대 1로 기타 건설사(3대 1)보다 4배 이상 높았고, 1순위 청약 마감률도 29.3%로 기타 건설사(6.4%)를 크게 웃돌았다. 서울 마포 성산 모아타운은 대형 건설사의 브랜드 전략 대표 사례로 꼽힌다. 대우건설은 최근 성산 모아타운 3구역 시공사로 선정됐다. 업계에서는 앞서 확보한 1구역과의 연계를 통해 일대 ‘푸르지오’ 주거벨트 형성에 주목하고 있다. 성산 모아타운 3구역은 지하 5층~지상 29층, 6개 동, 480가구 규모로 추진되며 공사비는 약 1893억원이다. 현대건설은 압구정에서 적극적인 타운화 전략을 펼치고 있다. 지난달 압구정2구역과 2조7489억원 규모 공사도급계약을 체결했고 압구정 3·5구역 동시 수주도 추진 중이다. 이를 두고 현대건설이 기존 ‘압구정 현대’ 상징성과 하이엔드 브랜드 ‘디에이치’를 결합해 압구정 일대를 하나의 프리미엄 벨트로 묶으려 한다는 분석이 나온다. 압구정 3구역과 5구역은 오는 10일 시공사 선정 입찰을 각각 마감할 예정이다. 반포권에서는 삼성물산과 포스코이앤씨의 경쟁이 또 다른 사례로 꼽힌다. 두 회사는 신반포19·25차 재건축 수주전에서 각각 ‘래미안’과 ‘오티에르’를 앞세워 맞붙고 있다. 이번 수주전은 단순한 개별 사업장 확보를 넘어 반포·잠원 일대 브랜드 영향력 확대 경쟁의 성격을 띠고 있다. 포스코이앤씨가 해당 사업까지 확보할 경우 잠원·반포를 잇는 ‘오티에르 벨트’ 구축이 거론되고 삼성물산 역시 반포권 ‘래미안’ 입지 강화를 위해 총력을 기울이는 분위기다. 중견 건설사 중에서는 코오롱글로벌이 마장동에서 유사한 전략을 전개하고 있다. 지난해 마장동 모아타운 1·2구역을 잇달아 확보한 데 이어 최근 3구역까지 수주 가능성이 거론되면서 ‘마장동 하늘채 타운’ 구상이 본격화하는 분위기다. 마장동 모아타운은 전체 5개 구역, 1673가구 규모로 계획돼 있으며 3구역까지 연결될 경우 브랜드 집적 효과가 한층 커질 것으로 예상된다. 이처럼 브랜드 타운 전략이 힘을 얻는 배경에는 부동산 선택 기준의 변화가 자리한다. 시장 변동성이 커질수록 수요는 상대적으로 검증된 브랜드로 쏠리는 경향을 보이고, 대형 건설사 브랜드 단지는 실제 청약 경쟁률과 마감률에서도 우위를 나타내고 있다는 이유에서다. 특히 브랜드는 단순한 명칭을 넘어 시공 품질과 상품 설계, 커뮤니티, 향후 가격 방어력에 대한 기대를 함께 반영하는 지표로 작동한다는 해석이다. 여기에 사업 효율성 측면에서도 이점이 있다는 분석도 나온다. 한 대형 건설사 관계자는 “같은 권역에서 연속적으로 사업을 진행하면 자재 조달이나 공정 운영 측면에서 비용 절감 효과를 볼 수 있다”며 “단지별로 따로 사업을 추진하는 것보다 규모가 커질수록 효율이 높아지는 만큼 브랜드 타운은 자연스럽게 규모의 경제가 작동하는 구조”라고 말했다. 시장에서는 이를 일률적으로 긍정적으로만 보지는 않는다. 같은 브랜드가 한 권역에 밀집될 경우 생활 인프라 조성이나 지역 이미지 개선 측면에서는 장점이 있지만 동시에 수요가 특정 브랜드 단지로 집중되면서 비브랜드 단지와의 격차가 확대될 가능성도 제기된다. 실제로 10대 건설사와 기타 건설사 간 청약 경쟁률과 마감률 차이는 이미 적지 않은 수준이다. 정비사업 현장에서는 구역 간 조건 차이에 따른 갈등 문제도 지적된다. 동일 생활권 내에서 연속 수주가 이뤄지는 과정에서 후속 사업지일수록 경쟁이 심화되며 더 유리한 공사 조건이나 특화 설계가 제시되는 경우가 있기 때문이다. 이로 인해 먼저 시공사를 선정한 단지에서 형평성 문제를 제기하거나 동일 브랜드 내에서도 단지별 상품성과 가격 격차가 나타날 수 있다는 평가가 나온다. 결국 브랜드 타운 전략은 정비사업의 경쟁력을 높이는 수단으로 작용하는 동시에 수요 집중과 가격 격차 확대, 사업장 간 이해관계 충돌 가능성을 함께 내포한 구조로 분석된다. 이에 각 건설사가 특정 핵심 권역에서 얼마나 연속적으로 사업지를 확보하느냐가 브랜드 경쟁력의 중요한 기준 중 하나로 자리 잡을 전망이다.2026-04-07 08:44:08
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서울 정비 사각지대 공략하는 중견 건설사들, '모아타운 브랜드화'로 발판 마련 [이코노믹데일리] 지방 분양시장이 장기 침체 국면에 접어들면서 중견 건설사들이 서울 모아타운 사업을 새로운 성장 축으로 삼고 있다. 대형 건설사 중심으로 경쟁이 과열된 재건축·재개발 시장과 달리 모아타운은 상대적으로 진입 장벽이 낮고 사업 추진 속도가 빠르다는 점에서 중견사들의 현실적인 대안으로 부상하고 있다. 특히 여러 개의 소규모 정비구역을 연속적으로 확보해 하나의 주거 권역으로 조성하는 ‘브랜드 타운’ 구상이 확산하는 모습이다. 단일 사업지 규모는 작지만 사업지를 묶어 개발할 경우 규모의 경제와 브랜드 효과를 동시에 노릴 수 있다는 판단에서다. 20일 건설업계에 따르면 동부건설은 지난해 서울 모아주택·모아타운 사업에서 총 7680억원 규모의 수주 실적을 올렸다. 구로구 고척동 4~6구역과 금천구 시흥동 석수역세권 1~3구역을 확보했으며 각각 최고 25층 647가구, 최고 15층 576가구 규모의 단지를 조성할 계획이다. 서남권을 중심으로 사업지를 연속 확보하며 서울 정비사업 경험을 빠르게 축적하고 있다는 평가다. 코오롱글로벌도 모아타운을 전면에 내세워 서울 시장 공략에 속도를 내고 있다. 지난해 성동구 마장동 1·2구역, 중랑구 망우5구역, 면목역 3-8구역 등에서 총 5331억원 규모의 시공권을 확보했다. BS한양 역시 지난해 처음으로 서울 모아타운 시장에 진입해 중랑구 면목역 2-1구역과 2-3구역을 잇따라 수주하며 존재감을 드러냈다. 서울 동부권을 중심으로 중견 건설사 경쟁이 본격화되는 양상이다. 중견 건설사들이 모아타운에 주목하는 가장 큰 이유는 서울 진출을 위한 교두보 역할이 가능하다는 점이다. 개별 사업지 규모가 크지 않아 대형 건설사와의 직접 경쟁 부담이 상대적으로 적고 일반 재개발에 비해 인허가 절차가 간소해 사업 기간을 단축할 수 있다. 지방 분양시장의 불확실성이 커진 상황에서 안정적인 서울 정비사업 물량을 확보하려는 전략적 판단으로 해석된다. 여기에 여러 소규모 정비구역을 연계 개발하는 ‘브랜드 타운’ 전략도 힘을 얻고 있다. 외관 디자인과 단지 콘셉트를 통일하고 커뮤니티 시설, 조경, 주차장 등을 유기적으로 설계하면 단일 대규모 단지에 준하는 주거 환경을 구현할 수 있다는 이유에서다. 공사 구간을 연속 추진할 경우 원가 절감 효과도 기대할 수 있어 사업성 측면에서도 유리하다는 분석이 나온다. 서울시의 정책 기조 역시 모아타운 시장 확대에 영향을 미치고 있다. 모아타운은 가로주택정비사업을 묶어 추진하는 방식으로 정비 사각지대에 놓였던 저층 주거지를 빠르게 개선하기 위해 도입된 제도다. 시는 사업성 보정계수 도입과 함께 역세권 및 간선도로변 준주거지역 종상향 등 규제 완화를 적용하며 사업 활성화를 지원하고 있다. 업계에서는 중견 건설사들이 모아타운을 발판 삼아 서울 정비사업 전반으로 활동 반경을 넓혀갈 가능성에 주목하고 있다. 합리적인 공사비와 축적된 시공 경험을 앞세운 중견 건설사들이 조합원들 사이에서 안정적인 대안으로 인식되면서 향후 서울 정비사업 시장의 경쟁 구도에도 변화가 나타날 수 있다는 관측이다.2026-01-20 09:10:40
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